El impacto del COVID-19
Detectando el impacto del COVID-19 con datos de SEMrush
La pandemia del COVID-19 ha tenido, sin duda, un efecto importante en las tendencias de marketing digital de este año. Su impacto total no se ha visto todavía, pero los negocios se han visto forzados a adaptarse a las cambiantes circunstancias cada semana o incluso cada día.
En SEMrush, hemos recopilado y analizado datos recientes de unas 2.000 webs eCommerce a nivel global entre las más visitadas de distintas categorías, incluyendo Moda, Electrónica y Salud y Belleza, para determinar cómo es la nueva cara del marketing digital. El análisis reveló que los cambios en el panorama del comercio electrónico y los patrones de compra de los consumidores ya han llegado:
Las búsquedas mensuales de «comprar online» se han doblado en el primer mes de la pandemia: hubo más de 27.500 búsquedas en marzo de 2020 frente a las 14.800 de febrero de 2020 en todas las categorías. Prestando atención a la tendencia anual entre junio de 2019 y junio de 2020, las búsquedas totales aumentaron un 50%;
Las búsquedas globales sobre servicios de comida a domicilio se incrementaron una media del 180%; y
El crecimiento interanual medio del tráfico de los sitios de comercio electrónico en la primera mitad de 2020 fue de alrededor del 30%.
Estos son solo algunos de los cambios que se han dado en los meses recientes. Echemos un vistazo más de cerca a nuestra investigación y los datos sobre las tendencias de marketing digital de comercio electrónico de este año para ver cómo podemos ayudar a las empresas a explorar el nuevo paisaje.
Tendencias de tráfico eCommerce: crecimiento, crecimiento, crecimiento
Las ventas eCommerce han crecido a un ritmo sin precedentes. En 2020, la publicación eMarketer pronostica unas ventas totales de 3.914 billones de dólares en el sector eCommerce.
Debido al brote del coronavirus, el interés de los consumidores en las compras online ha aumentado en todo, desde las necesidades diarias hasta compras más serias, como portátiles (las búsquedas online de “ordenadores portátiles” han crecido un 123% interanual durante la primavera). A la compra offline, por supuesto, le queda un largo recorrido para volver a la normalidad.
Tendencias de tráfico eCommerce
Los datos de SEMrush recopilados mediante la herramienta Análisis del tráfico muestran un tráfico mensual medio global eCommerce en todas las industrias de alrededor de 17.000 millones. Por lo general, se esperan picos en noviembre y diciembre a medida que los consumidores acudan en masa a las tiendas online para promociones como el Black Friday y las vacaciones de invierno, pero la pandemia reciente ha provocado algunos cambios inesperados en el panorama del comercio electrónico.
Los picos de tráfico en las webs eCommerce esta primavera han sido mayores que los picos tradicionales que solemos ver en noviembre y diciembre. Sorprendentemente, el tráfico continuó creciendo en junio de 2020:
El crecimiento del tráfico se mantuvo constante durante los meses de la pandemia (marzo-junio de 2020), con un promedio del 36% en todas las categorías eCommerce. Además de los retailers generales como Amazon, Walmart y eBay, las tres categorías de Hogar y Jardín, Alimentación y Deporte y Aire libre son las que muestran el crecimiento más importante de tráfico durante este tiempo, con una tasa interanual de entre el 40 y el 50%.
Fuentes de tráfico eCommerce
Incrementar el tráfico es una cosa, pero entender de dónde procede es otra, si las empresas quieren ver los beneficios de atraer más visitas. Esto es lo que hemos encontrado con respecto a las fuentes de tráfico durante la pandemia:
El tráfico móvil ha representado aproximadamente el 70% de todas las visitas a sitios ecommerce. Por eso es esencial optimizar para el móvil si se quieren incrementar las conversiones (consulta nuestra Guía definitiva para SEO eCommerce para más consejos sobre optimización móvil).
Alrededor del 60% de todo el tráfico ecommerce es Directo, lo que indica el papel que juega el reconocimiento de marca y la fidelidad del consumidor para cualquier negocio de venta online.
Tendencias de publicidad eCommerce ¿oportunidad en medio de la crisis?
El tráfico de pago no es la fuente de tráfico más importante en eCommerce, pero para conseguir clientes y operar en un entorno altamente competitivo, los los grandes minoristas electrónicos siempre han estado interesados en anunciarse online.
Gasto en publicidad online en eCommerce: visión general
A nivel global, casi el 50% de todos los anunciantes eCommerce en varias categorías gastan hasta 1.000$ al mes en campañas de publicidad de Google, por lo que no es una acción necesariamente reservada para aquellos con presupuestos más elevados.
En los Estados Unidos, el 30% de los anunciantes ecommerce permanece en el límite de los 1.000$ mensuales cuando se trata de su gasto publicitario.
Los presupuestos tienden a aumentar con la competencia en varias industrias. Según nuestros datos recopilados a través de nuestro kit de herramientas de publicidad, los minoristas generales y de Moda son los que más gastan en publicidad, ya que aproximadamente el 50% de los dominios analizados dentro de estos sectores están gastando más de 150.000$ al mes.
Vamos a echar un vistazo a cómo la pandemia del coronavirus ha afectado a estos niveles de gasto:
Gasto publicitario online durante la crisis de la COVID-19
Recortes presupuestarios y brechas crecientes
A partir de nuestros datos, queda claro que la crisis del coronavirus ha afectado a la inversión publicitaria digital global.
Al comparar los datos interanuales de los meses de la pandemia (marzo-junio de 2019 frente a 2020), descubrimos que casi todos, desde los anunciantes de pequeña a gran escala, han reducido los presupuestos de publicidad online en un 20% de promedio.
Inicialmente, aquellos que gastaban más de 1 millón al mes en anuncios online eran más reacios a hacer recortes significativos, pero en junio de 2020, todos los anunciantes habían comenzado a mostrar menos confianza en el gasto en publicidad digital.
Oportunidades (perdidas)
Con una menor inversión publicitaria, los costes de publicidad online también están disminuyendo. Debido a la pandemia, la mayoría de los sectores eCommerce han experimentado una caída en el coste promedio por clic (CPC), lo que podría significar que los anunciantes pueden conseguir más por cada dólar que invierten.
Esta oportunidad no es constante en todas las industrias eCommerce: puedes encontrar una descripción general más detallada del gasto en publicidad digital durante la crisis de la COVID-19 y una mirada a los datos específicos de la industria en nuestro reciente artículo del blog.
Desencadenantes emocionales y CTAs en anuncios eCommerce
Encontrar el desencadenante emocional adecuado para animar a los usuarios a hacer clic en un anuncio es con frecuencia la diferencia entre el éxito o el fracaso de una campaña publicitaria.
Ejemplos como «Envío gratuito», «Devoluciones gratuitas» y «Envío disponible» están dominando el panorama de las CTAs entre los anuncios ecommerce; nuestra investigación mostró que el 32% de todos los anuncios enfatizan la entrega gratuita. Este mensaje se ha ido haciendo cada vez más popular durante los tiempos de coronavirus a medida que los consumidores compran cada vez más online para elementos que nunca antes habían comprando por este medio.
Sin embargo, un enfoque único para todos los anuncios no es suficiente para las campañas online, ya que cada industria tiene sus propias peculiaridades:
Los anuncios de Salud y Belleza y Casa y Jardín con frecuencia resaltan factores exclusivos con CTAs como «edición limitada»;
La calidad de los mensajes es muy importante para sectores como Mascotas («recomendado por veterinarios») y Electrónica («[confían en nosotros] desde», «empresa autorizada»); y
Los anuncios de Deporte y Aire libre y Moda con frecuencia utilizan CTAs centrados en la urgencia y la novedad, con los favoritos como «novedades», «compra lo último» y «nueva colección» presentes en el 26% de los anuncios analizados en estas industrias.
Demanda del consumidor en ecommerce
Aquí, nuestra investigación ha encontrado patrones en la demanda del consumidor y muestra cómo cambian como resultado de los eventos recientes.
Los productos más populares en las diferentes categorías
Los datos del volumen de búsqueda mensual promedio desde el primer semestre de 2019 hasta el primer semestre de 2020 revelan algunos cambios interesantes.
Las llamadas del Dr. Fauci de lavarse las manos cada dos horas han tenido un gran impacto. Gel de manos fue uno de los 5 productos más buscados dentro del sector Salud este año, con un promedio de búsquedas mensuales en la primera mitad de 2020 de 638.400 a nivel mundial (frente a las 74.000 en el mismo periodo del año pasado).
Curiosamente, el resto de los 5 principales productos de Salud siguen siendo similares año tras año, por lo que este cambio está claramente relacionado con la pandemia.
Con cada vez más personas trabajando desde casa, las búsquedas de cámaras web (3.045.000 en el primer semestre de 2020 frente a 1.000.000 en 2019) sustituyeron a las de drones en nuestro análisis interanual de los productos más buscados de la categoría Electrónica de consumo.
Hogar y Jardín también indica algunos cambios en el interés de los consumidores por convertir los hogares en lugares de trabajo, ya que las búsquedas de sillas de oficina (1.254.000 frente a 417.200) superaron a las de colchones.
Las búsquedas en otras industrias se han mantenido más o menos consistentes entre estos dos periodos.
Productos más populares en compras online durante la pandemia
Determinados productos experimentaron un pico destacado en las búsquedas online durante la pandemia. Analizamos los elementos que demostraron los mayores crecimientos interanuales en las búsquedas en todas las categorías de comercio electrónico durante el pico del brote de coronavirus (marzo-abril de 2020 frente al mismo período en 2019):
Higiene de manos
Era de esperar un aumento en la demanda de desinfectantes para manos durante la pandemia, pero las cifras son asombrosas: las búsquedas online de gel para manos aumentaron un 19.038%:
Actividades al aire libre
Con la gran mayoría de la población pasando más tiempo de lo normal en casa, los productos de interior ganaron más presencia en el espacio de compra online.
Las búsquedas de sillas de jardín y juguetes al aire libre casi se han triplicado y cuadriplicado respectivamente, mientras que artículos deportivos como ropa para correr para hombres (+164%) y colchonetas para yoga (+323%) también han aumentado.
En nuestra publicación reciente del blog se puede conseguir una visión más detallada de los cambios en la demanda de los consumidores durante la pandemia.
Empresas ecommerce: adaptarse a la nueva normalidad
Muchas empresas han estado navegando por lo desconocido a raíz de la pandemia de coronavirus, a medida que los consumidores y el mercado en general se han desplazado hacia una nueva realidad de comportamientos de compra online.
A continuación, analizaremos lo que pueden hacer las empresas de comercio electrónico para tomar decisiones de marketing basadas en datos para luchar por seguir en pie en un panorama de mercado remodelado.
Principales plataformas eCommerce
Como resultado de la pandemia de la COVID-19, muchas empresas que antes no vendían online o que tenían una presencia limitada, recurrieron a plataformas que proporcionan soluciones rápidas para crear tiendas online.
En marzo de 2020, Shopify registró una afluencia de más de 7,3 millones de visitas en comparación con el mes anterior. El tráfico general de Shopify en el primer trimestre de 2020 aumentó a nivel mundial en un 29% interanual y las búsquedas de «prueba gratuita de Shopify» crecieron un 89% durante el mes.
Crear una tienda en línea es solo una parte del desafío. Asegurarse de que atraiga tráfico cualificado, convierta visitantes en clientes y compita con la competencia es fundamental para su éxito.
Un plan de acción para empresas de eCommerce
Vamos a analizar un poco el panorama de las eCommerce más importantes de España, donde algunas tiendas físicas se vieron afectadas. SEMrush ha identificado algunas áreas clave que los nuevos participantes en la carrera del comercio electrónico deben considerar:
Aumentar el volumen de tráfico: obtener suficiente volumen de tráfico es esencial en momentos en que los clientes tienen poco tiempo, están motivados por las ofertas y están cada vez más inclinados a buscar artículos online antes de realizar una compra;
Optimización para búsquedas de marca: aumentar el conocimiento de la marca y abordar su búsqueda puede ayudar a competir contra grandes jugadores; y
Orientación al tráfico de pago: la asignación de presupuestos a Google Ads y el lanzamiento de campañas publicitarias eficaces pueden generar reconocimiento de marca y atraer visitantes a la web que luego gastarán online u offline.
Al analizar las mayores eCommerce de España hemos deducido tres pasos que tanto las marcas de comercio electrónico recién establecidas como las más antiguas deberían tener en cuenta para evitar la caída de su negocio:
#1. Analiza las estrategias y el tráfico de la competencia
Verificar las estrategias de la competencia es el primer paso esencial para construir y mejorar la presencia online de cualquier marca.
El mapa de posicionamiento competitivo de SEMrush en el informe visión general del dominio puede proporcionar una descripción general rápida del porcentaje de tráfico orgánico de la competencia con respecto a la cantidad de palabras clave que clasifican:
Del mismo modo, el informe de la competencia en la herramienta de investigación publicitaria puede estimar cuántas palabras clave están comprando los competidores y cuánto están gastando en anuncios online:
Consejo profesional: el complemento de CI de SEMrush puede proporcionar información sobre todo el segmento de mercado al mostrar cómo las marcas se enfrentan entre sí en términos de tamaño de audiencia y tasa de crecimiento de tráfico.
#2. Identifica dónde están ganando tus competidores
Después de identificar a los competidores más fuertes, puedes profundizar en sus estrategias reales con SEMrush.
La herramienta Brecha de palabras clave puede revelar qué marca tiene una presencia orgánica más sólida al evaluar exactamente qué palabras clave orgánicas posicionan y cuáles no en los resultados de búsqueda.
Esto puede ayudar a las empresas eCommerce a identificar oportunidades para apuntar a nuevas palabras clave que pueden haber descuidado anteriormente y, como resultado, mejorar su rendimiento orgánico.
Se puede aplicar una lógica similar a la búsqueda de pago. La herramienta Brecha de palabras clave también muestra las palabras clave por las que pujan las marcas de la competencia, por lo que al compararlas con los volúmenes de búsqueda y definir qué palabras clave «nuevas» abordar en las campañas publicitarias, las empresas pueden ganar parte del tráfico de otras marcas de la competencia.
Consejo avanzado: se permite pujar por las palabras clave de la marca de la competencia siempre que no se mencione su marca comercial, por lo que podría representar una gran oportunidad para llamar la atención de sus clientes.
#3. Crea contenido que llame la atención y que haga eco
Las palabras clave recién descubiertas del paso anterior deben integrarse en títulos, descripciones de productos y cuerpo de texto en todos los contenidos relevantes para atraer tanto a los motores de búsqueda como a los usuarios.
La herramienta Topic Research puede ser de gran ayuda para recopilar ideas de contenido que llamen la atención y que estén optimizadas para ambos, desde sugerencias de las preguntas más populares a ideas de titulares para tener temas a mano.
Cuando se trata de redactar un texto para la búsqueda de pago, también es posible investigar las campañas anteriores de la competencia para obtener información sobre nuevos anuncios.
La herramienta de SEMrush Investigación de la publicidad ofrece un informe de Textos de Anuncios anteriores y el periodo de tiempo en el que se publicaron, lo que puede ser un indicador de su eficacia.